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| 奢侈品体育营销多元化之道 定位高端生活方式 |
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随着全球奢侈品消费环境的改变，品牌在商品售卖的同时，更愿意通过不同类型的活动参与，让自身形象更加生动饱满。举办各类展览、修建博物馆或品牌之家、评选年度艺术或公益人物等活动层出不穷。与此同时，奢侈品品牌借助重大体育赛事的公众关注度，推动企业形象与发展的体育营销也成为了一种主流营销方式。
成熟的体育营销，是要实现体育文化与品牌文化的融合。体育营销强调的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。体育本身是健康而充满活力的，同时具有竞争意识，这与许多奢侈品牌的基础文化相契合。企业更多需要考虑的，是如何在避开竞争对手的同时，选择与品牌特色想匹配的赛事进行合作，这也造就了体育营销的多元化发展。
所幸，体育赛事繁多;并切，在过去几十年里，依托科技与经济的发展，体育营销已趋成熟;而竞技类体育成绩与计时相关者甚多，这更拉近了奢侈品时计产品与赛场的距离。这些皆为奢侈品体育营销的多元化发展铺就了便利之路。
定位高端生活方式
上世纪20年代，劳力士品牌创始人汉斯·威尔斯多夫首次提出品牌代言人和体育赞助的设想，更坚信体育与时计密不可分。因最早提出这样的理念，并付之行动，劳力士自然也比其他品牌有更多的机会选择适合自身文化的体育赛事。
近一个世纪以来，劳力士赞助了众多久负盛名的体育赛事，包括网球、高尔夫、赛艇、马术、赛车和滑雪等项目。其中，网球和高尔夫是劳力士长久以来标志性赞助项目。这两项运动不仅是竞技体育项目，也是当下高端生活方式中的常见休闲运动。
高尔夫球赛的运动精神是参与者主动为其他球员着想、自觉遵守规则，精髓是诚实和信用，相信劳力士在选择赞助高尔夫球赛时，不仅看中了它匹配品牌的高端定位，还考虑到其体育文化中与高级制表商应该遵循原则问题的契合精神。关于网球，自1978年以来，劳力士就是世界最古老、最著名的温布尔登(Wimbledon)网球锦标赛的官方计时器。劳力士之所以选择温布尔登，是因为它是公认的顶级大满贯赛事之一，是这项高端生活方式在竞技场上最高级别的较量。劳力士还赞助其他很多顶级赛事，包括另一个大满贯赛事澳大利亚网球公开赛和中国网球公开赛。
聚焦亚洲，关注传统综合赛事
奢侈品的最大市场在亚洲，这是近年来媒体与品牌公认的。而亚运会作为亚洲最大的传统综合赛事，无论对媒体还是民众，都拥有最高的关注度，取得这样赛事的合作权，无疑对品牌在亚洲市场的开拓至关重要。尽管刚在米兰时装周高调发布了2015春夏高级成衣系列，但意大利奢侈品公司Prada却不得不残酷面对今年上半年财报业绩增速缓慢、利润大幅下降20.6%的现实。
数据显示，Prada集团在过去的一年内新开了75家直营店。从各地市场来看，今年上半年中东地区销量大增，上涨20%，而亚太区和欧洲地区则出现了一定程度的下滑。数据显示，上半年亚太市场录得销售净额为619.2百万欧元，较去年同期下降1.3%。欧洲市场的销售净额为361.5百万欧元，同比下降3.4%。
亚洲市场的低迷不仅使Prada蒙上利润下调的阴影，也让旗下拥有众多奢侈品牌的奢侈品行业巨头历峰集团的销售承压。本年度财年的前五个月(4月到8月)，历峰集团总销售额按不变汇率同比增长了4%，但由于美元和日元贬值，但这一数字转换成欧元之后仅增长了1%。管理层指出，销售增长滞缓主要是由于亚洲市场不景气所致。
咨询公司贝恩在研究报告中指出，预计今年全球奢侈品市场增长将仅为4%至6%，与2013年持平。其中，预计中国市场增速为2%至4%，远低于2010年和2011年实现的两位数增长。
作为亚洲市场主“战场”的中国市场在奢侈品销售份额中扮演着重要角色，而对于中国市场的为何出现逐渐低迷状态，中投顾问高级研究员薛胜文在接受记者采访时表示：“2014年上半年奢侈品行业出现下滑态势有两方面原因：其一，国内的高压反腐态势，毋庸置疑因公务需求缩减国内多数高端消费品都遭遇了重创，高档烟酒、高档茶叶等，奢侈品作为送礼或者公务消费的对象之一，势必也会受到不良影响;其二，国内经济形势不佳，这一因素固然不会影响高端消费人群的购买计划或者意愿，但是会对部分经济实力较弱的年轻群体产生影响，此外奢侈品屡屡曝光假货也进一步动摇了此类消费群体的心。”
然而就在奢侈品牌陷入沉重经营压力之时，轻奢品牌却迎来双位数的强劲增长势头。上市两年、当初以20美元价格发行的美国轻奢品牌MICHAEL KORS如今的股价已突破80美元，市值更是超过160亿美元。MICHAEL KORS最新发布了2014/2015财年第一季度业绩报告显示销售收入 9.192亿美元，同比大增 43.4%，其中零售业务 4.802亿美元，同比增长 47.5%。除了在大本营美国市场实现30%的销售增长，MICHAEL KORS在欧洲地区也强劲增长127.7%，同店销售大增45%;而在包括中国在内的其他地区也实现销售64%的同比增长。根据国际市场调研机构Euromonitor发布的《2013年奢侈品研究》报告显示，2013年全球奢侈品市场的驱动力之一就是“轻奢侈”品牌的发展。中国轻奢市场的春天也引来各路资本的加速布局。2013年，包括FURLA、KATE SPADE等品牌纷纷寻找当地的合作伙伴一起大力开拓中国地区的业务。 |
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