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九牧王终端低迷 2014年经营依然有压力
内 容:

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 2013年全年公司业绩继续下滑概率较大。公司13年前3季度收入下滑1.19%,利润下滑8.63%,考虑到第4季度外部消费市场依然疲弱,且公司13年秋冬订货金额增速预计小幅下滑,同时从同行已公布业绩快报的七匹狼和已公布年报的利郎看,第四季度业绩和下半年业绩均较上一季大幅下滑,因此我们预计公司第4季度业绩很难有所改观,全年下滑概率较大。

 

  14年销售压力依然存在。首先,我们预计公司14年春夏订货金额增速为低双位数下滑,其次,14年1-2月份全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比下降1.3%,增速较13年同期低6.3个百分点,而公司终端中百货占比在50%左右,因此也面临一定的压力。

  考虑到基数原因,14年下半年公司报表同比压力有望好于上半年。首先,公司已连续3季没有给订货指标,且13年春夏和秋冬两季终端售罄率我们预计比上年好3-5个百分点,因此我们预计公司终端库存压力在逐步减轻。

  其次,我们预计公司近期召开的14年秋冬订货会整体情况有望好于14年春夏订货会,除了终端库存压力减轻外,同行的情况亦较好,七匹狼14年秋冬订货会预计订货金额增速降幅较春夏有所收窄,利郎更是公告主品牌秋季订货会订货金额恢复增长,最后,公司直营占比较高也有利于业绩的率先复苏。

  携手中国服装设计师协会,推动产品差异化。虽然公司在裤装上优势突出,但也面临同质化的问题,在面对日趋个性化的男装消费市场,公司近期通过与中国服装设计师协会战略合作,将举办第19届中国时装设计新人奖以及首届中国裤装设计版型(精英)大赛,以搭建设计师交流平台,推动行业向时尚化、差异化转变,虽然效果尚待观察,但改革的方向无疑是正确的。

 市场上,服饰类品牌中,没有一个产品单靠产品定位最终成为有价值有意义的品牌。市场上没有一个有价值有意义的品牌不是靠文化支撑起来的。因为产品本身都是死盯盯死叮叮的东西。

  因为,我们面对的是市场经济,市场经济决定了竞争并非完全是产品和产品功能的竞争,而更多的是价值的竞争;而价值的竞争更多的是有关品牌的竞争。所以须明白,品牌营销From EMKT.com.cn不是关于人的生存和产品功能需要的竞争,而是关于更高层次的,人的心理和精神方面的,人最本质的内在需要的竞争。

 

  品牌服饰,尤其像劲霸男装这种高端品牌服饰不是为人遮身掩体的,也不是为人挡风遮雨的,而是为人的心理世界和精神生活的追求提供服务的。所以无论时装还是其它服饰品牌,尤其是高端服饰品牌都须以精神文化为依托,都须建立在精神文化这个基础上。

  文化对于品牌的最大价值是文化具有穿透时间和空间的力量,具有与人的情感自然联结的功能。因此可以假设,假如特劳特是中国人,或特劳特懂得中国文化,那么,特劳特就不会赞同劲霸男装“专注夹克三十年”这个定位的。根本的原因是,因为人的思维依据的是文化,而人的行为的依据是思维。

 

 
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